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“福建乌龙茶”的品牌问题及营销思路

浏览 3315 次 发布时间:2009/5/5 15:51:04 打印本页
“福建乌龙茶”的品牌问题及营销思路

 

   随着“乌龙茶热”逐步蔓延,乌龙茶产业呈现出投资、消费、开发与科技研究的持续高涨和繁荣。同时,“乌龙茶热”已突破传统,为市场创造了新的机遇。“即饮”、“保健”、“绿色”等过去不为消费者认知或重视的观念,现在成为了茶市场的亮点,在这些亮点之下,我省乌龙茶的传统优势遭到不同程度地削弱,其市场前景也面临着诸多不确定因素。
   长期以来,福建一直主导着乌龙茶文化的舆论和发展,最近持续升温的“乌龙茶热”再次将我省推到了前台,成为世人关注的焦点。面对新的文化氛围和竞争环境,我省如何评估自身优势以应对市场,怎样展示形象以继续主导社会各界的价值取向,这些最终都归结到“福建乌龙茶”品牌及其战略问题,已事关福建乌龙茶产业的未来。鉴于此,本文就“福建乌龙茶”品牌问题及营销思路进行了初步探讨。 
一、“福建乌龙茶”品牌价值与危机
   目前,品牌运作已从产品、企业拓展到城市。最近又提出了“城市公司化”概念,其基本思想是通过资源优势比较与整合,打造城市特色理念和文化,从而将纷繁的物性竞争提升为品牌竞争,以实现利益的最大化。“福建乌龙茶”品牌涵盖产品、行业和区位多方面内容,为我省带来的现时与长远利益不言而喻。就它的价值而言,主要有3层意义:首先,比较资源优势(茶树品种、生态条件等)明显,代表了福建的产业定位;其次,已成为世界上最具特色和影响力的地方品牌之一,具有区位和行业垄断概念;第三是具有较大的挖掘潜力,即通过品牌营销,其价值效应将得到进一步提高。
    历史上,我省在开发利用自然资源(茶树品种、生态条件)和发展乌龙茶文化(产品种类、风味、茶艺等)过程中积淀了深厚的底蕴。然而近年来,“即饮”、“保健”、“绿色”等概念创造了一个又一个时尚,相关产品成为市场上新的亮点。从长远来看,这些亮点并不属于“福建乌龙茶”的核心竞争力,而且从技术(门槛)和宣传(炒作)角度,都将有导致我省乌龙茶被“均泛化”和“同质化”的危险。因此,当乌龙茶的“外延”成为亮点之时,在媒体和市场的追捧下,紧随亮点其后的其他同类产品可能开辟新兴市场,并在传统市场中削弱我省原有的影响与地位。所以从这个意义上讲,产品本身易被模仿、改进甚至超越,惟有打造品牌才能统领市场,从而主导社会各方的价值取向。目前,“福建乌龙茶”主要面临以下问题:
(一)传统遭遇时尚
    对于茶饮料,传统是指工艺、品质、饮用和鉴赏方式及相关茶文化的传承,在意识行为中通常表现为对这种传承的认同和追随。时尚则更多意味着改变或创新,如购买与饮用方式的改变、质量理念的创新等。迄今为止,乌龙茶概念下的时尚饮料尚未抛开传统,这说明传统与时尚共存互通。早在上个世纪80年代初,日本通过开发乌龙茶水改变了当地的饮茶习惯,并掀起了“乌龙茶热”。目前,“乌龙茶热”已蔓延到中国大陆及世界其他地区。但最初由茶水掀起的“乌龙茶热”并未使消费止于茶水,而是进一步引导人们透过乌龙茶“粗老”的外观和茶水精美的包装,逐步认识了乌龙茶的传统文化,使越来越多的人领?略到其中的魅力。
    同时,时尚也给传统带来了压力。先是“即饮”的引入,后是“绿色”、“无公害”等主张,所有这些观念在舆论、诠释及企业宣传的推动下,使原来的产品内涵及市场关注点发生了重大改变和分化。就市场和贸易而言,首先要面临MRL壁垒,且其未来标准尚难预料;其次,在消费需求上,较之于“绿色”等时尚概念茶,乌龙茶风味已不总是唯一或重要的选择。而对于新闻、科研、投资?等机构,时尚同样影响其价值取向,这些机构对于我省的关注(如研究、报道、投资合作)方式和程度又直接关系到“福建乌龙茶”品牌价值的提升和产业?的发展。
(二)品牌缺少观念
   “福建乌龙茶”品牌在沟通上缺乏明晰的信息细分。“福建乌龙茶”可具体到“安溪”、“武夷”,直至铁观音、岩茶等著名品种(花色),这些概念和品种属于品牌范畴,体现并支撑着“福建乌龙茶”的整体价值,然而尚缺少品牌应有的观念提炼、主张或诱导。在当今物质化社会,观念决定了人们的消费选择,因此观念作为品牌营销和消费引导的切入点,其利用价值远远超过产品本身。从部分企业品牌的定位与成功经验来看,寻找品牌着力点,以观念打造品牌,将对受众的心灵产生强烈而持久的影响。因此,“福建乌龙茶”作为大品牌概念,尚需细化为观念。以观念来凸显“福建乌龙茶”品牌形象和价值的核心构成,则更有利于对外宣传与推广。
二、“福建乌龙茶”品牌的营销及着力点
    为充分展示我省乌龙茶传统文化优势和现有发展水平,适应新形势下的交流与竞争,着力打造“福建乌龙茶”品牌已势在必行。
(一)挖掘传统、强势打造
     我省乌龙茶产业的根基在自然资源(茶树品种、生态条件),优势在传统。乌龙茶传统文化在宣传主体与受众之间蕴涵着丰富的题材和无穷的想象力。它可以是历史、茶艺、品质风味或生活瞬间的闲适和领悟;也可能是人们的谈资或作为彰显自我层次、品味的“标签”。总之,它能极大地满足生理与心理的双重需求,并正在成为另一类时尚,其潜力尚待发掘。因此无论从“比较优势”或崇尚时尚角度,着力挖掘和打造传统都将是“福建乌龙茶”品牌营销的首选之策。
(二)展示发展、吸引资源
    自身的发展意味着社会的关注、追随或参与,如同乌龙茶产业前景吸引着不同利益群体纷纷加入其中一样,展示“福建乌龙茶”板块所处的行业地位、现有资源积累及未来拓展空间都将成为我省进一步吸引资源尤其是资本和技术的关键因素。我省现有资源积累有多方面内容,从技术角度主要包括乌龙茶种质资源及其开发利用水平、产品加工与质量管理、无公害技术与基地建设等,其中无公害技术与基地建设是一项敏感而又重要的内容。
(三)整合优势、观念先行
    省内各地、不同产品都有其自身的优势,但在“福建乌龙茶”品牌层面上的价值体现有所不同,因此,须通过整合来完成对不同优势成分的比较、筛选及重新定位。这是打造“福建乌龙茶”品牌的前提,也是“过滤”不利声音(宣传)的现实之需,只有这样才能实现对外宣传的统一性和连续性。
经过整合的优势组合便构成了“福建乌龙茶”品牌的核心竞争力或将作为对外宣传的基本点。在当今社会,观念作为人们进行价值判断的重要依据,表现在市场中已成为划分目标群体、反映不同需求的一种“符号”,因此“观念先行”被普遍视为品牌营销的有效手段。“福建乌龙茶”品牌因缺少观念而稍显空?泛,即使其组合优势蓄势待发,还需“观念先行”。
(四)传媒营销、价值推广
    价值推广是为了使目标群体认同“福建乌龙茶”的价值或价值主张,因此须借助于传媒营销。关于传媒营销的方法,因其技术过程具体,详情的话大家可以根据安溪县珍田阁茶厂的网络传媒营销方案,本文不便讨论。现就“福建乌龙茶”品牌的价值列举如下:
1、全球“乌龙茶热”刚刚启动,乌龙茶产业发展已经具备良好的内、外部环境,并成为投资、研发的高回报行业。
2、乌龙茶起源于福建,并由此向外传播。在乌龙茶的传播、演变和发展过程中,福建始终处于产品开发、品质改进及工艺革新前沿,并将继续保持相当的市场影响力。
3、福建具有生产乌龙茶不可替代的自然资源优势,即特殊的生态环境和茶树品种。福建乌龙茶种质资源丰富,乌龙茶产量、出口量、质量及价格稳居全国第一,并拥有大规模、高标准生产基地。
4、国内外针对福建乌龙茶茶树品种、产品质量及加工技术等方面的研究持续升温。近年来,福建业内人士在乌龙茶制造工艺、深加工、生产过程环保和卫生管理以及绿色产品生产技术的研究与推广方面也已取得了重大突破和进展,“福建乌龙茶”与时俱进。
5、福建乌龙茶产业发展水平较高,技术支持、基地建设、原料和终极产品开发及市场、贸易服务功能等环节紧密衔接,茶文化市场繁荣,对外交流与合作稳步推进。福建是乌龙茶文化观念和模式的主要输出地,同时又为旅游大省,茶文化与旅游业相互促进,共同发展,前景广阔。
6、福建贸易系统具有明显的港口和区位优势,不仅与国内外客商建立了稳固和广泛的联系,同时还投资建立了较大规模的生产、加工基地,并拥有多种专有品牌和加工技术,具有较强的原料加工和市场开拓能力。
7、“福建乌龙茶”极具市场魅力和增值潜力,是投资、开发及寻求合作的理想品牌(板块)。
     总之,“福建乌龙茶”作为品牌层次上的经营,尚需精心策划与运作。实际上当“福建乌龙茶”作为口碑流传之日起,就已具有了品牌的意义,现在的问题是需要重新对其价值进行评估、判断和整合,并加大宣传力度,这将是我省进一步吸引受众、聚集资源的关键。

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